文/李嘉 李娜 双关广告语中主要形式有巧用熟语、名称双关、数字双关等。一般来讲双关有两种形式：一种是语义双关，即使用词语或句子的多义性在特定语境中形成双关；另一种是谐音双关，即使用音同或音近的条件使词语或句子语义双关。双关语有两个基本的特点：含有歧义与双重语境。

如果一个句子在上下文中有多重意思，使听者、读者误解，这是一种语病，对于双关语而言，这种歧义并不是一种语病，而是双关语使用者的居心行为。熟语包罗俗语、成语、谚语、习用语、格言等，是人们常用的定型化了的牢固短语，是一种特殊的词汇现象。

经由巧妙化的组成双关，用字面意义来向人们推荐宣传商品信息，用约定俗成的内容来辅助字面意义，给人以诙谐、滑稽、机智的美感享受。①习用语。习用语是指人们口语中短小定型的习习用语，口语色彩浓，主要特征是简明生动，通俗有趣。

例如：味道好，固然吃得开。（火腿肠广告词）“吃得开 ”的本意是指服务行得通 ，受大家接待。广告词用字面义宣传春都火腿肠味道好，受到大家接待，用深层寄义来象征企业受宽大消费者的喜欢。

吃得开赋予双关意义，使广告顿生异彩。②成语。成语是汉语中千锤百炼出来的语言英华，言简意赅，如在广告中运用得体，可以使言语简练，比一般的词语更具体现力。

例如：挺身而出！（某孕妇服广告词）“挺身而出” 的本意是指在难题和危险眼前勇敢地站出来，语言庄重严肃。而广告用这一成语的字面意义，生动地描绘出穿着孕妇服、挺着大肚子的形象，语言色彩诙谐诙谐。③口语、俗语。

日常生活中许多看似平常的词语，一旦组成双关而进入广告，就会显得趣味无穷。例如：一磕就开心！（瓜子广告词）妙就妙在 “开心 ”一词，字面义是瓜子一磕就裂开，“心”易开出来，突出瓜子的特点是易磕。“开心”的本意是心情快乐舒畅，委婉道出了瓜子的好味道、好品质。

在这里，名称指企业名称、店肆名称、品牌名称和人物名称等，运用到广告语当中可以引起人们的美妙遐想，强化受众对组织名称或商品名称的印象，提高企业或商品的知名度。①名人效应双关。

时下使用名人的人名组成双关做广告已成为广告创意的时尚，这也称之为“名人效应”。这主要是通过双关修辞的手法把商品的名称和名人的人名联系到一起，使用消费者对名人的认同感和依赖感，借用名人的威信威望加以流传以期收到预想的效果。②品牌名称双关。用品牌名称组成双关做广告，用品牌的艺术性通报商品信息，刺激消费者，也是广告人常用手法。

用数字的都是一些号码，产物名称呼码、电话号码、车牌号码，这些数字组成双关、生动、形象、优美、祥瑞易记。例如：1090！要灵就买！（1090 复印机广告词）既讲明复印机敏敏的性能，又容易影象。数字双关广告语在广告语言中有着奇特的艺术魅力，它不仅便于影象，而且起到促销催化剂的作用，效果极好。

例如：三九胃泰以醒目的“999”作广告标志和产物标志，使消费者容易认识和影象，并能引发起受众的遐想和想象。“9”者，久远也。

药效恒久，情意恒久。总之， 这些双关广告语的创意都是文从意顺、自然贴切，体现出一种生动、诙谐、诙谐的情趣。

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