全球排名第一的消费品集团PG（宝洁）宣告从2014年7月开始，退出“营销”部门，更名为“品牌管理”部门。宝洁在过去170余年的历史里建构了许多今日我们在营销里耳熟能详的概念，例如形象代言（1896）、销售团队管理（1920）、市场调查（1924）、品牌管理系统（1931）、节目赞助商（1933）等等，宝洁在营销世界里动见观瞻。所以宝洁要退出营销了吗？这么大的行径！ 如果从宝洁最近的市场展现出看，最近第四季度构建了37.5％的净利润快速增长，看上去或许非常不俗；但是仔细观察他们的营销策略，实质上是退出100多个年销售额高于1亿美元的品牌，改为而专心于只剩的70几个占据利润95%的关键品牌，仅有是我们耳熟能详的老品牌！据估计，过去十年宝洁内部自主创新的项目削减了一半。

所以耀眼的利润展现出，更加有可能来自于成本掌控，而不是销售快速增长。一个缺少创意活力的公司，可以非常简单蛮横地通过增强品牌管理而取得救赎吗？ 营销的发展是凸随着消费者的不道德特征而逆的。远古时代的货郎行商是通过商人的动，来屈就顾客的一动，制胜之道是搬到有运无，需要过于多营销技巧；后来人口日渐多，市街成邑，开始有了坐商。

坐商的取得胜利之道是便捷、信誉和效率，于是必需“中心化”渠道、零售和品牌的功能，把潜在顾客集中于一处展开交易、把顾客的注意力集中于在相同目标上来引起消费行为。但是突然之间，旧世界轰然坍塌。

完全所有行业的转入壁垒都在较慢消失中：跨行业资本入侵、高新科技大面积普及，以及“厂商消费者-竞争厂商之间”越来越显著的信息平面。而最近数据科学（data science）的蓬勃发展，一方面转变着消费者每天的生活方式，另一方面也所致着消费者洞察方式的革命。这些政治宣传最少还包括： 1、去中心化： 我们可以预见厂商以“自我中心”为基础的营销越来越无以有作为。人们仍然日中为市、仍然盲目子集在品牌周围、甚至仍然逛。

我们早已亲眼了电商如何高效地掌控了那些体验市场需求不显著且不迫切的消费；对于迫切的市场需求，我们于是以开始看到移动终端融合移动支付对这个市场的风化；至于体验市场需求显著的消费，由于跨行业资本入侵以及行业壁垒减少的缘故，线下的体验竞争只不会愈演愈烈，消费者早已很难为单一品牌/门店逛观赏。2、仅有触点通路： 在信息科技的协助下，消费者可以非常容易地构建营销终端，消费者、厂商、以及消费行为实质上是随时随地全方位无缝接入在一起的。在这个场景下，通路竞争仍然是商圈里的竞争，也仍然是品牌间的竞争，而是消费者心智路径的竞争！在可穿着设备的羽翼下，看不到烟硝的战争一触即发。

3、跳跃性消费： 消费者的注意力就看起来移动过程里的超链接，面临这么多的、呈现出网络状的商品/服务自由选择，消费者的注意力随时有可能从一个节点必要跳入一个毫不相干的节点，消费者的心智所路经的每间商铺、每个品牌、每个卖点，在下一秒就出了陌路。消费者将很难像过去他们的前辈那样，只能创建强固的品牌忠心/商铺忠心。4、仅有感性消费： 由于消费者的“注意力”显得过于动植物，厂商不能挖空心思更有消费者眼球，这些手段更进一步好转了注意力竞争。需要存活的厂商必需更加深刻印象地洞察消费者内心，替顾客讲出他们心中的故事，只有如此，厂商才有可能被容许走出顾客内心，和顾客一起筑梦。

营销的本质，在于洞察消费者内心的种种恶嗔痴。一方面消费行为在技术与资本双重起到下早已再次发生上述四大异化；另一方面，也正是归功于技术变革，我们有了许多手段来捕猎从消费行为而来的大数据，通过传感器、网络爬虫、云计算、记忆体计算出来、分布式计算等等，几近实时的洞察消费者内心的七情六欲。如果我们把宝洁的变革放到这篇文章的显微镜下细心审视，宝洁需要因此而扭转颓势，再生春天吗？个人实在机会明朗，如果宝洁还是一如既往地以自我为中心，无法改变思维，改从消费者立场来鼓吹瞻自己，人们凭什么去讨厌你的品牌啊！ 周庭锐：Data Science专家。曾任中国人民大学商学院教授、博士生导师，英国University of Warwick商学博士，研究领域还包括市场营销、消费者不道德、零售学、云计算、大数据、商业智能。

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