作者：Rorling泉源：米汇（ID：mihuidata）今年618，各大电商战报再创新高。天猫凌驾110家品牌成交过亿元；京东累计下单金额达2015亿元；苏宁全渠道订单同比增长133%;拼多多订单数超11亿笔。随着都会化的生长，国民经济能力的提升，中国女性消费美妆商品的能力不容小觑，美妆类目在本次618大战中体现非凡，纷纷秀出花式营销玩法，力争在短暂的促销时间内占据更多流量，俘获更多消费者的心。在内容营销方面，跨界、年轻化等成为热词；在渠道选择方面，短视频、内容新媒体成为美妆品牌须要的营销平台。

本文将以米汇（https://www.mihui.com）所追踪到的微博／抖音／Bilibili／小红书四大平台的数据为依据，洞察2019年Q2美妆行业营销情报，为相关从业人员提供参考与借鉴。焦点看法如下：1）中国化妆品市场连续增长：2018年化妆品类目消费总额已达2619亿元，仍将连续增长，但人均年度美妆消费与蓬勃国家仍有较大的差距，市场的空间庞大；2） 国际护肤美妆品牌在新媒体中活跃度更高：在护肤美容行业中，国际品牌拥有更高的内容营销热度，本土品牌中讨论热度较低，内容营销力度需增强，完美日记、自然堂、林清轩等品牌声量位居本土品牌声量前列；3）互动口碑营销：美妆在内容媒体的内容量要远高于短视频媒体，其中KOL美妆测评、明星美妆Vlog，美妆品牌种草最盛行，小红书小红书成为美妆种草主阵地。4）明星流量效应：本土品牌和小众品牌借势新流量代言人话题，能够更好催生品牌热度；关注米汇微信民众号，回复“Q2美妆”获取完整版陈诉《2019年Q2美妆新媒体内容营销分析陈诉》。美妆行业生长趋势及营销概况1）化妆品类消费总额连续增长，增长率处于颠簸状态2018年，化妆品类目消费总额达2619亿元，在零售市场疲软期间，化妆品类目扔保持颠簸增长。

11月份由于双11电商节的影响，全年零售额最高。2）我国人均化妆品消费远低于蓬勃国家，市场潜力大蓬勃国家化妆品人均年消费额249美元，中国同蓬勃国家相比，有6.4倍的差距，因此，我国美妆市场的连续增长空间大。

此外，2017年，小镇青年的消费增长率高于一二线都会，到达8.4%，据GBS极光大数据研究，2017年，70%的小镇青年愿意将大于80%的人为消费掉，小镇青年的美妆市场值得关注。3）国际品牌占据高端市场，本土品牌逐渐提升国际品牌高端市场份额呈较为稳定偏下降的趋势，而我国本土品牌提升速度快，由2012年的3%提升至2017年7.5%。

美妆品牌新媒体营销热度分析1）美妆新媒体内容的两大组成部门：图文+视频本次陈诉我们选取图文平台：微博、小红书，短视频平台：抖音、bilibili的数据举行分析。2）各平台月均内容量相差不大，小红书6月内容量最多从内容量来看，除小红书外，美妆短视频、图文内容每月内容量相差不大；可是，从数据量级上看，图文内容平台的内容量要远多于短视频内容平台，小红书作为美妆垂直平台，内容量最多。3）国际大牌占据内容量头部阵营，本土品牌重视度有待提升从品牌内容量来看，兰蔻、魅可、雅诗兰黛占比短视频媒体、内容媒体的头部阵营；内容媒体微博和小红书中，兰蔻的内容指数最高，内容量最大；国货物牌内容量体现较好的有完美日记，在Bilibili中排名第2，微博平台无本土品牌上榜，内容营销重视度有待提升。（PS：国际品牌指外洋护肤化妆品牌，本土品牌指中国海内护肤化妆品牌）4）本土品牌：完美日记内容营销最活跃完美日记占据bilibili、微博、小红书本土品牌榜三榜榜首，而且在bilibili、小红书渠道，远超第2名，主要营销事件为：鲜肉明星代言、KOL测评等形式举行品牌营销，效果较好。

5）国际品牌占据抖音头部、Bilibili国货占声量榜首在短视频的品牌声量中，抖音被国际品牌霸榜，TOP3划分是香奈儿和兰蔻、魅可，Bilibili本土品牌和国际品牌势均力敌，完美日记占据榜首。6）自然堂、完美日记营销活跃，稳居本土短视频声量前列自然堂在抖音品牌声量总榜中排名第9，本土品牌声量位居第1，借势话题#国货发光#讨论热度高；而在Bilibili平台，完美日记内容量和品牌声量均占第一位，其次为稚优泉和泊莱雅，量级和第一相差较大。7）内容媒体品牌声量阵营中，高端国际品牌占据榜首内容媒体中，迪奥占据微博品牌声量榜首，兰蔻占据小红书品牌声量榜首，讨论热度最高；本土品牌的讨论热度较低，微博无本土品牌入榜，小红书中入榜的仅有完美日记，和头部的品牌兰蔻、雅诗兰黛相差较大；8）本土品牌声量，完美日记讨论热度最高本土品牌完美日记借势新流量代言人话题，能够更好催生品牌热度。

完美日记以当红流量小鲜肉朱正廷、赖冠霖作为品牌代言人，联合话题大大提升了品牌的讨论热度。此外，完美日记还邀请了大量的明星举行品牌公关宣传，包罗欧阳娜娜、汪东城、吉克隽逸、郭俊辰等。美妆新媒体内容及话题热点分析1）美妆品牌带货方式，注重“KOL+口碑”效应明星代言、KOL种草推荐、网红直播买货、行业专业人士功效解读，是当前主流的卖货方式，用户购置产物后，又将使用感受分享到社交平台，形成二次口碑流传。

2）小鲜肉动员微博美妆粉丝经济在微博美妆类TOP10明星榜中，杨幂因带货能力强而受到品牌方的认可；此外，TOP10中有6位都是当下受到热捧的流量小鲜肉，鲜肉男星体现出了更强的招呼力和热议度。3）美妆垂直KOL对消费者购置决议发生直接影响随着抖音、小红书、快手、bilibili 等App的生长，社交电商、直播卖货。

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