1995年的《未来之路》中，比尔·盖茨所说的VR技术及“万物互联”的物联网畅想，在当下如火如荼地展开着。文：韩素梅关于前言融合的想象力想去探索火星外貌吗？通过VR举行探索将会宁静得多。

去观光一下人类永远不能去的地方怎么样？一位心脏病医生也许能“游”过一位病人的心脏，使用传统方法永远不能做到的方式对其举行检查。一位外科医生在拿着剖解刀面临真正的病人之前，可以多次训练一个庞大的手术，其中包罗模拟大事故。或者你可以用VR去你自己设计的幻梦里游荡一番。

比尔·盖茨现在看这段话，对于大部门相识VR技术的人来说，基础不算什么。但，如果我说这段话出自二十多年前一本叙述互联网科技的书，你也许会有些受惊。

1995年的《未来之路》中，比尔·盖茨所说的VR技术及“万物互联”的物联网畅想，在当下如火如荼地展开着。那么，我们能否设想一下，从现在开始的二十年后，传统媒体的前言融合之路会是怎样的一幅图景呢？比尔·盖茨关于VR及物联网的畅想给我们两个方面的启示：一是基于未来科技的斗胆想象——这才是互联网思维的最佳注解，这一点对于我们明白“前言融合”很有啓发：对前言融合的战略战术既要有斗胆超前的想象又要有基于科技生长的自信。二是关于媒体终端的观点挑战——我们现在要谈的是传统媒体与新兴媒体融合的问题，实际上，首先涉及或需要廓清的是——什么是新兴媒体？在此基础上，前言融合之前言的内在才更清晰，融合的设想才更明确。

按一般的明白，传统媒体指报纸、杂志、广播和电视；新兴媒体指以互联网为基础的种种平台、界面或终端应用，如互联网网站、网页、微博、微信、IPAD、智能手机终端等——现在通常用“两微一端”来泛指传统媒体的新媒体延伸。但如果我们把思路再拓展一下，车载端算不算新兴媒体？VR端算不算新兴媒体？万物互联后家用智能冰箱算不算新兴媒体？可穿着式设备算不算新兴媒体呢？这为我们要谈的话题——关于传统媒体与新兴媒体的融合预设了一个谈论规模，即传统媒体与新兴媒体的融合，首先涉及互联网技术的延伸面。新兴媒体始终是个动态变化的观点。

思考前言融合，如果还只是局限于传统四大媒体与“两微一端”的话题推送及智能手机的阅读和收看等，那么前言融合就只是前言的阵地扩张，而不是相互融合。再进一步讲，这种插面旗子抢占山头、扩张阵地的做法虽然无可非议——固然这也是多数传统媒体的不二选择，但如果从“实至名归”的角度讲，这种热闹跟风、徒有其表的做法还没能到达“融合”的水平。固然，扩张阵地是前言融合之路的低级阶段，而且局限于新闻流传。

自本世纪以来传统媒体风风火火的融合之路其实是受到互联网技术的打击被动应对的无奈选择，它起自于2000年美国佛罗里达州坦帕市的《坦帕论坛报》。其时，《坦帕论坛报》与WFLA－电视8台及TBO.com网站一同搬入一座新的新闻中心，这三个媒体——传统报纸、电台与网站的“团结办公”就成为“前言融合”最早的新闻实践。但这个新世纪初的融合案例也为其后的模拟者锁定了一种思路——即前言融合的目的在于拓展新闻流传的内在。理念上，前言融合应该是重新闻学到流传学的理念延伸，是重新闻的制作、播出到信息的分类、提取、信息的精凖通报与反馈和再生产、再消费、再制作的历程；是从公共流传一对多的新闻流传的理念到信息交互时代以服务为理念的交互式的信息消费与信息服务。

操作上，坦帕的前言融合实践还容易使人们对前言融合有一种指向操作层面的“跑偏”——即我用你的人，你用我的设备——大家一起其乐陶陶过家家，这种基于资源整合的省钱省力的思路，是把前言融合物质化、形态化了。现在，无论理念上还是操作上，多数传统媒体的前言融合实际上还是偏向于新闻流传的渠道延伸，是报纸、广播、电视等的网站建设、是“两微一端”的阵地占领……这只是前言融合的低级阶段。岂论把这类现象称为协同式流传还是整合流传都还是传统媒体借助互联网技术的新闻流传的延伸，它还不包罗内容生产（包罗新闻之外的内容）开发、节目体系的差异化计谋、融合型人才培育、差别客户端差异化的运营及服务计谋等。前言融合之路首先需要顶层设计者拥有想象力，它不只是技术与设备的资源整合、新闻与流传的阵地拓展那么简朴。

前言融合之转型2016年7月，国家新闻出书广电总局印发《关于进一步加速广播电视媒体与新兴媒体融合生长的意见》通知。通知指出：坚持协同创新。

用深度融合的战略谋划，推动广播电视媒体和新兴媒体在内容创新、渠道拓展、平台运营、流程再造、组织重构、宁静保障等各个环节的协同演进和一体化生长，通过双向驱动、幷行幷重、资源共享、此长彼长，实现广播电视媒体与互联网从简朴相“加”迈向深度相“融”的基础性转变。深度融合不只是渠道拓展，它是双向驱动，此长彼长；它不是多种媒体的简朴相加，而是能量积累后的乘积效应。

简朴讲，前言融合涉及两个阶段，两种理念：理念的转变和形态的转变。形态的转变是转形，理念的转变是转型。真正能够化解传统媒体逆境的不只在于形态转变，而是理念转变；不是你中有我（传媒媒体的触角伸向新兴媒体的单恋模式），而是你中有我，我中有你的互爱模式。

现在的前言融合实践多数处于转形期，还不是真正的融合意义的理念转型。首先，从转形走向转型，是前言融合的内在拓展——由当下盛行的新闻层面的前言融合，拓展到社会服务、政治治理、经济创新等综合功效的前言融合。

关于综合服务的前言融合，在《关于进一步加速广播电视媒体与新兴媒体融合生长的意见》中已经明确：发挥广播电视媒体公信力优势和广播电视节目体现形态优势，依托制播云平台和种种流传资源，鼎力大举开展综合信息服务，努力融入现代服务业。努力寻求广播电视与政务、商务、教育、医疗、旅游、金融、农业、环保等相关行业互助与融合的有效路径，努力到场智慧都会、智慧乡村、智慧社区和智慧家庭建设。加速建设跨区域融合服务平台，推动全行业融合型服务业务协同共进。前言技术首先是为人服务的。

比尔·盖茨在《未来之路》一书中写道：“我要制作一栋适应庞大科技变化的屋子，但技术不能喧宾夺主，它需要像‘仆人’一样为服务主人而存在。”前言手段、前言融合最终是为人服务的，技术的主体是人，信息流传技术是社会可连续生长的手段而非目的，所以对前言融合的明白应该重新闻流传的规模拓展到流传与服务的规模。从2008年IMB提议的“智慧地球”到2009年“智慧都会”的技术趋势看，从云盘算、物联网、车联网、感应技术、大数据等热词的盛行看，基于民生理念的广播电视的综合信息服务趋势也逐渐明晰。

在转型理念之下，前言融合还涉及流传模式的转型，即从5W到5I的流传模式转型。公共传媒配景下的流传基本依循拉斯韦尔的5W模式，即从流传者到信息接受者的线性模式——谁（Who），说了什么（Says What），通过什么渠道（In Which Channel），对谁说（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。

万物互联配景下的流传模式会转而依循趣味（Interesting）、互联（Interconnected）、互动（Interaction）、个性（Individuality）、跨区域（Inter-regional）的5I模式。5I模式是前言融合从形态转变到理念转变的思路所在，它基于互联网的互联互动跨区域基因，融个性与兴趣于一体。BBC前新媒体技术部总监海菲尔德曾指出：未来 BBC 所有数字内容和服务的提供，都将精密围绕分享（Share）、导航（Find）和点播（Play）展开。

这三大主题强调了一个焦点理念，即新媒体中受众的高度到场性和互通性。前言融合应从以一般性公共信息为主、个性化信息为辅，逐渐转化为个性化信息为主、一般性公共信息为辅的既个性互动又互联互动的网络化流传模式。传统上新闻流传前言负担的新闻信息的实时公布还可以在前言融合的配景下拓展到公共宁静、应抢救灾、都会治理等方面，是自上而下的顶层设计与自下而上的社会再造思路的相互联合。

因此，传统媒体与新兴媒体的前言融合，应从着眼于新闻流的渠道延伸拓展至综合服务平台，应该融智能信息、智能社区、智能相同、甚至智能交通、智能电力、智能医疗即是一体。在终端融合、工业融合、服务融合与治理融合外，前言融合还是一个社会现象与文化现象。越来越多媒体起用“机械人员工”，让其着手体育赛事、突发事件、财经、数据分析等报道事情。

从前言融合是社会现象讲，新兴流传技术的广泛普及与社会的前言化水平是正相关的。曼纽尔·卡斯特的“网络社会”就是这一配景下的理论，即人与社会、技术之间组成了一个网络化的世界，它是一种新的社会结构形式。从社会空间的角度讲，它会促进全球地方性（Glocal）——Local与Global的联合。

全球地方性是前言融合的社会性体现，因此，前言融合难以再局限于地域、国家的空间规模；对前言融合的意识形态思量及经济利益思量便需要放置于全球化的视野内通盘谋划。前言融合的首要意义在于买通了人类的线人视线，因此，渠道整合层面的前言融合只是形态转变、前言相加，而不是真正的融合，也没有把社会整体的转型趋势思量进去。

如果从国家战略角度讲，前言融合的战略实施就务必把它既看成新闻流传形态转变的手段，同时也看成社会转型的现象来看待。从前言融合是文化现象讲，美国学者亨利·詹金斯把传统媒体与新兴媒体的融合称为媒体业正在履历的范式转换，是由信息吸收方或信息消费者主导信息历程的范式转换。从内容生产的角度看，前言融合是前言内容的互助生产、互助营销和互助赢利；从政务治理的角度讲，前言融合是互助治理与渠道综合，但如果从文化角度讲，从信息用户的角度讲，信息的多屏吸收和信息的自我生产、公布就成为文化多样性的温床。因此，渠道延伸层面的前言融合还需思量文化生产主体的多样性，和文化多样性的现实存在。

新兴媒体的泛化已经使文化生产主体不只局限于传统媒体，人人都是麦克风的时代自己就决议了受众观点转变为信息产消者（Prosumer，即producer生产者和consumer消费者的合成）——观点的转变。产消者的观点强调了信息消费者也是信息生产者的理念转换和文化现象的泛起，它一定使文化多样性势不行挡，这也为前言融合的垂直化结构、差异化战略的理念转型提供了依据。

前言融合之转形前言融合的转形该怎么转呢？详细讲，在转型理念之下，它还涉及政治治理与经济创新等两个方面的形态转换。从经济创新的角度讲，主要有两点：一是实现分众化的垂直流传；二是积累一定体量的用户后，逐步实现前言融合新的赢利模式。从第一点分众化的垂直流传讲，逾越渠道延伸的理念至关重要。从公共到小众到精众是基于用户思维的理念，是基于万物互联和信息过剩配景下的信息选择问题。

这与常见的积累粉丝量的思路差别，垂直流传不只是用户增量的问题，它是用户的连续挖掘与连续维护——客户端的思维方式就是基于用户需求的思维，它真正颠覆传统广播时期的制作-流通-消费的流传模式，而用户增量仍旧是此模式下基于内容生产方的思维体现。从用户需求出发的垂直流传需要越发开放的数据平台和数据共享，需要从用户兴趣取向出发，需要逾越现今人口统计式的数据分析方法。

大部门传统媒体仍然停留在将传统节目直接搬运到新媒体平台的套路，忽视了传统媒体与新媒体流传纪律及受众内在的差别。从公共到小众到精众流传，直接涉及用户反映等大数据的深入分析，它思量的不只是流传效果，更是交流效果与服务效果。因此，用户数据挖掘在先，媒体的内容生产在后才是万物互联时代前言融合的第一要务。从第二点前言融合可能的赢利模式看，一是内容收费，二是内容延伸于服务的收费。

但互联网时代媒体谋划的焦点正在发生变化，“内容为王”的谋划战略正在被不停挑战，而“平台为王”的谋划战略就成了新的杀手锏。“内容为王”强调的是高质量的内容，但互联网让内容变得容易获取和不停被复制，优质内容的价值在急剧下降幷丧失其焦点竞争优势。能否构建好平台，让有价值的视频内容高效、高速地举行分享、相同、交流、创作，为用户提供最大的满足度，让用户对平台发生依赖才是关键。互联网、物联网、车联网配景下一味地平台扩张、流量拉升与连续的内容黏性之间不能左支右绌，即“出新不必推陈”，因此，内容与平台幷重才是前言融合配景下寻找赢利模式的前提。

现在外洋广播业注重开拓多元盈利方式。美国潘多拉电台，实行“广告+会员”收入的方式，在网页、汽车等平台举行广告的准确推送；全球最大流媒体音乐服务商声破天，则寻找音乐周边工业数字化带来的新盈利。与外洋相比，海内用户习惯于免费吸收新闻与信息，新媒体流传整体停留在“免费下载+应用类广告”阶段，盈利模式较为单一。实际上，从现有的在线流传赢利模式看，由广告支撑的互联网广告“是一种竞次现象（a race to the bottom in terms of business model）”，即通过泯灭资源、破坏情况而到达增长的方式。

现在各种节目的APP险些仍旧以传统硬广告方式支撑。在替代性信息产物、娱乐产物日渐增多的情况下，要让用户为内容交费光用版权这样的限制性思路还不够，基于个性与兴趣的内容的奇特性、差异性、优良性等才是让用户主动交费的恒久之道。关于政务治理，前言融合可做的是重新寻找流传权力的主动性，或是面向全球化与媒体化社会的挑战而实施的文化信息宁静的老问题。

可是，受众思维的传统媒体模式已经难以应对这样的挑战，增加粉丝式的工业化思维也稍显过时。而前言融合需要互联网思维，所谓互联网思维更在于思维的转换，即简朴的搭建平台唱台大戏的平台式思维或做大做强的思维惯性是需要调整的。在万物互联的时代趋势下，以再次“主流化”或“主导化”的方式实施媒体融合的战略是否可以起到预期的政治效应有待视察——如果还是以搭建弘大平台为媒体融合的目的与方式的话。媒体融合不是简朴的搭建平台——更况且平台的理念也在随时变化，好比万物互联的配景下，平台的理念一定会拓展；好比VR技术普及后前言融合又该怎么做？好比会写新闻的智能机械人“侵占”新闻事情者的事情之后（如英国的智能服务软件Echobox可以举行线上内容公布），前言融合又该怎么办？更是在融合的基础上有明确的意识形态指向。

媒体在履历了二十多年的去政治化的市场运作后，需要再次明确媒体的意识形态导向。在新兴媒体泛化与移动媒体垂直化的情况下，前言融合背后的意识形态功效在“说什么”之外，越发注重“怎么说”的问题。而从“说”到“听”的态度转换就是因应互联网新态势的思维转换，即政府在致力于“涨粉”的同时，也要使自己成为民众的粉丝。如果还是用上世纪八九十年月从建设恒久的相互信任的角度看，政府应由“管前言”走向“用前言”，由“用前言”走向“善用前言”；在新前言使用历程中不只是纷纷建设各种新的流传平台与通道，使“我说你听”的渠道更多；而且也在于“说”之外的“听”与“说”之外的综合服务功效的增强。

纵然是平台搭建，前言融合中的政务治理依旧另有许多事情可做。在各流传平台或界面中，公共传媒与新闻公布会、政府相关部门网站可以依旧发挥权威性质的政策“吹风”功效；各级部门的官方微博、微信则可以越发实时地起到情绪宁静阀的作用，即信息通告与民众情绪预警的双重作用，这可以从微博、微信的跟帖、评论中实时发现问题所在。短信与社区通告直接为民众知情权服务；与网民O2O(线上线下)的互动则可以增进民众对信息的信任水平幷且增强用户黏性；与舆论首脑的相同则更多可以通过政府部门的面临面攀谈及社交媒体的互粉来发挥舆论首脑的桥梁作用。

以舆情监测中心为各种前言应用提供前测及流传效果评价，包罗舆论首脑的选择、实时互动；对政府微博、微信等的转发、评论的实时汇总以及网民互动中泛起的意见、建议的汇总、上报；也包罗对社区住民的意见听取、讨论会、事情坊等的交流平台的意见整理等。从机缘讲，新兴媒体也为舆论监测提供了便利，通过大数据、云盘算等手段适时、准确、垂直化、差异化地与差别条理的用户举行相同。好比《纽约时报》的数据分析系统Stela,会凭据差别前言制定具有针对性的流传主题。

这样可以越发全面地使差别前言接触者相识、到场到政务信息的流传中，同时也要买通各种流传方式间各说各话的情况，以融合的统一思路全方位地通报信息。前言融合流传平台的应用可以使舆论效果发生叠加效应，从“新闻宣传”走向“信息流传”，再走向“信息传通”，从“我说你听”到“你说我听”，这是仍旧以生产为主导、以渠道为主线的前言融合形态转变所没有的。总之，传统媒体与新兴媒体的融合应该是从前言形态转换或前言相加走向前言理念转换的深度融合和理念转型，而形态转变的前提则是前言融合的理念转换、思维转型。

（作者系浙江工业大学人文学院副教授）（本文首刊于《东方文化》杂志2016年第3期）。

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