图：守住播放权，想要过消费者感觉吗“独播”反攻“不销售，只独播出”。在视频网站冲击面前，湖南卫视[微博]自由选择了强硬态度的反攻。

日前，湖南卫视携同芒果TV发售“芒果独播战略”，称之为还包括《花儿与少年》《变形记第八季》在内的几档新的节目将仍然对外销售互联网版权，只在旗下的视频网站芒果T V独播。“电视台节目制作给视频网站打零工的日子应当完结了。”该消息一出，一位地方电视台从业人员向新的金融记者回应道，以前各电视台在彼此之间展开竞争，争夺战收视率，而现在传统电视台都将面对来自另一阵营的强劲敌人，那就是分流了大量观众的视频网站。

当然不受影响的还有收益。统计数据表明，2013年全国广播电视广告收益虽然超过1302亿元，但同比增幅仅有为2.52%。这一指标2010年是24.04%，2011年是15.76%，2012年是13.12%，呈圆形大幅上升趋势，而互联网广告收益却在高速快速增长。此消彼长，传统电视台坐不住了。

“原本完全所有电视台的点子是跟主流视频网站井水不犯河水，你在PC移动末端做到，我在电视机终端做到。”湖南幸福阳光对话娱乐传媒有限公司（湖南卫视旗下全资新媒体公司、芒果TV运营方）CEO张若波对外回应，但事实上并非如此，视频网站在分流了部分电视观众后，于是以渐渐风化电视台原先的渠道，甚至不会代替原先电视台通过有线网络传输的渠道，还包括目前互联网电视的经常出现，必要分流了部分电视观众。“所以电视台应当痛下决心来做到一件事，就是将内容掌控在自己手里，自己来做到渠道。

”张若波说。这也是湖南卫视引独播战略的想法所在——不甘心沦为纯粹的内容生产者，防止为他人不作嫁衣。张若波将其形容为湖南卫视的“防守反击”。新的金融记者了解到，来自电视台的电视剧、综艺节目，占有视频网站近80%的内容，贡献了视频网站最主要的流量，也是贴片广告的主要包含。

去年12月份，爱人奇艺[微博]宣告以2亿元的价格独家取得《爸爸去哪儿》第二季、《幸福大本营》、《天天向上》等5档综艺节目2014年版权之后旋即，银鹭之后以6600万元的价格取得了《爸爸去哪儿》第二季的独家网络冠名权，爱人奇艺将近三分之一投放成本早已交还，这还不还包括贴片、植入等其他广告合作形式。“从将来来看，湖南卫视的独播，自辟视频网站是可以解读的，这是其回头一个全媒体运营的思路，电视台不光生产内容，更加想要通过先前的互联网播出平台、衍生品的研发，把它打导致一个产业链，而某种程度只做到内容产品。” 乐正传媒研发咨询总监彭侃告诉他新的金融记者。

幸福阳光有关人士向新的金融记者透漏，除了目前早已确认的《花儿与少年》《变形记》等几档节目外，今后将逐步将《爸爸去哪儿》《我是歌手》等节目的版权交还，仍然出售，最后将旗下制做内容全部转交芒果TV全平台独播。时隔湖南卫视强硬态度表态之后，先前者随之第一时间。此前央视辖下中国网络电视台（CNTV）宣告巴西世界杯足球赛独家直播权不向网站分销。

5月12日安徽卫视宣告，旗下节目《我为歌狂2》版权归安徽广播电视台所有，予以书面许可，各网站不得私自播映。“安徽卫视声明重点是在版权上，未解释不跟新媒体合作。况且地方电视台要原为网络播出平台的话，必须很多设施资源的，并不更容易。

视频网站是靠连续性优质内容造就的，缺少投放、资源，很难一起。”彭侃说。剧痛布局对付，则少不了受损。

湖南卫视以独播反攻，悲观点，“伤敌一千，自损八百”，乐观点，就只剩自损了。“湖南卫视想要打造出自己的一个网络视频播出平台，采行独播战略，短期内对自己节目影响力和收益都将产生负面的影响。

”彭侃回应，在现今的节目生态下，优质节目的网络版权对于电视台来说，是一笔高昂的收益，很多都低约上亿。退出了这块版权收益不说道，缺少第三方视频网站的营销反对，也不会对节目影响力导致影响。

张若波也证实了这一点。据他透漏，意味着是《花儿与少年》一档节目，就曾有多家视频网站班车过超强千万的版权价格，如果等到明年交还所有的综艺节目网络版权的话，激进估算，湖南卫视在版权上的销售损失将不会多达4亿元。“这是一个长年战略，短时间内可能会有阵痛，但相对于湖南卫视全年广告总量来说，新媒体的版权分销收益比重仍然不低，在可忍受范围之内。

”湖南卫视常务副总监李浩对外回应道。这乃是湖南卫视实行独播战略的代价。赌博的又是怎样的报酬。

据理解，湖南卫视更加重视的是，实行独播战略后所带给的平台贬值、广告溢价、先前品牌影响。“这都是版权分销收益无法比拟的。”李浩说。目前《花儿与少年》独播两期后，芒果TV网站流量已经常出现几十倍提高，日均活跃用户数在300多万。

但在《花儿与少年》独播期间，芒果TV之后曾遭到到网友的吐槽，称之为其跟主流视频网站比起，体验不欠佳。回应，张若波也有心理准备。

但他某种程度也有信心。据他透漏，湖南卫视在芒果TV上，下了相当大决意，将持续投放。新的金融记者了解到，湖南卫视目前获取给芒果TV的节目都是免费的，也为芒果TV订下了力求两三年内能超过一线视频网站的水准的目标。这意味著芒果TV并不局限于芒果台的制做节目，未来不会有更加多的影视剧集汇集到芒果TV全平台上，构建确实的独家、构建多个优质内容，从而大大打造出“芒果”特色，培育用户忠心的收视率及网页习惯。

在这种意图上，独播就出了一个较好的广告宣传策略。“在版权储备方面，芒果TV之前早已出售了很多电视剧版权，一些主流电视剧都有播出，只是宣传还过于。

”张若波回应，独播这个事也是想要把网友纳到芒果TV上想到其他东西。事实上，早在2006年，芒果TV 之后正式成立，湖南卫视开始在视频网站上展开思索，但由于一些原因，在版权上、技术上都慢慢领先。

此次，对于芒果TV来说，只是重返滑行道而已。“虽然视频网站的确必须版权内容，但内容也只是其中一个条件，比特率、技术、运营等等都是很最重要的部分。”优酷土豆一位市场人士向新的金融记者回应，视频网站行业经历过多次配对之后，早已构成很高的门槛，芒果TV能否突围，前景不是很悲观。

“实质上，电视台独播战略代表的是一种运营思维的升级换代，就是指内容生产扩展到全产业链的‘版权经营’，这种改变短时期内认同不会带给阵痛。”彭侃说，湖南卫视走进了全产业链“版权经营”的第一步，后效还很难说清。但值得注意的是，这一步也许有效地，但不一定就是金科玉律。

融合与博弈论这只是一条路而已。在“台网对话”的大趋势下，强化与视频网站的深度合作，某种程度可以构建共赢。

比如浙江卫视《中国好声音》。2012年第一季的《中国好声音》播出时，与视频网站等网络平台之间的合作并不了解，尽管最后收视率不较低，但影响力基本局限于客厅。

而到了后两季的时候，将版权卖出去的同时，也利用视频网站平台建构出有全方位的营销，使得节目内容多样化，并构成了较好对话。据彭侃透漏，在湖南卫视宣告独播战略之后，一个收视率名列前五的电视台领导对他回应，该电视台才是要反其道而行之，即大力亲吻新媒体，跟视频网站相互借力，研发实时传播的内容。“未来的趋势，是融合。

”彭侃指出，电视台跟视频网站相处一条产业链上，在内容跟渠道互相给定的状态下，才能构建利益最大化。这就意味著该产业的上下游，都要对自身的资源、优势做到权衡。

“强势的电视台，强势的视频网站，是可以同时在内容和渠道两方面下力气的，但其他的，就可以通过合作的方式超过共赢。”他回应道，是敌是友，区别于彼此的有所不同自由选择。即便强硬态度宣告独播的湖南卫视，也并非意味著其几乎车站在视频网站的对立面。

“我们没说道以后所有的湖南卫视节目都在芒果TV这里独播，有可能也不会有一些合作，比如《爸爸去哪儿》第二季就是和爱人奇艺牵头播映。”张若波说，目前视频网站争相发力制做，电视台至此感受到他们的威胁。事实上，在湖南卫视增大布局渠道之前，优酷土豆、搜狐视频、爱人奇艺等主流视频网站早就耕耘内容多时。

据上述优酷土豆市场人士讲解，优酷土豆于是以致力于建构内容出品方、发售方、宣发方的生态圈，从2013年优酷土豆就早已将制做内容作为核心战略，很多“优酷出品”的内容也应运而生。比如《晓说》、《侣行》还包括新的发售的《10敲》等制做内容早已总计为优酷贡献了10亿的播出量。爱人奇艺于日前宣告正式成立三大工作室，并投放巨资挖角其他网站顺利制做节目。

腾讯视频也在2014年力捧陈冠希自制剧《探灵》，在制做领域增大投放等等。“电视台做到新媒体视频平台、新媒体发力制做内容这两个趋势，实质上解释二者各自在产业链上的填补和完备，是相互转入的关系。

”张若波说。双方的共识在于，网络早已沦为节目播出的最重要渠道之一。“湖南卫视的独播作法，是针对整个主流视频网站行业的。”上述优酷土豆市场人士指出，从侧面上看这是对视频网站发展的认同，指出了更加多的人早已构成了网上观赏内容的习惯。

根据近期公布的《2014中国互联网发展报告》数据表明，至2013年底，中国网络视频用户超过4.2亿，同比快速增长15.2%。网民使用率超过69.3%，同比快速增长了3.4%。

并且随着移动互联网的发展，截至2013年底，我国手机视频用户规模为2.47亿，与2012年底数据比起快速增长了1.12亿人次，增长率为83.8%。网民使用率为49.3%，比起2012年底快速增长17.3个百分点。

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